El sector farmacéutico va apostando, lentamente, por la transformación digital. La necesidad de hacer marketing de las empresas farmacéuticas es la misma que las del resto de entornos. Fortalecer el posicionamiento de la marca, promocionar lanzamientos, transmitir los beneficios de los productos y diferenciarse de la competencia son algunos de los objetivos que acerca el marketing farmacéutico.
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Características del sector farmacéutico
La especialización, la gran responsabilidad sobre la salud de las personas y los límites regulatorios son las grandes diferencias de la industria farmacéutica con respecto a otras y que, sin duda, definen sus estrategias de marketing. Es más, solo es posible publicitar los medicamentos que se pueden adquirir sin receta, las conocidas como especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP) o productos OTC (del inglés over the counter o “productos de mostrador”).
Por su parte, los productos con prescripción conforman un mercado fragmentado pero que en algunas áreas puede encontrarse con auténticos oligopolios. Es en ellas en donde se produce la competencia entre empresas, si bien las fusiones, absorciones y alianzas de los últimos años han cambiado el entorno.
También es destacable la superior inversión en investigación y desarrollo frente a ventas o marketing. El sector farmacéutico se convierte así en protagonista de la evolución de modelos productivos como el español hacia la innovación. Además, es un entorno muy globalizado, con multinacionales que operan en todo el mundo.
La necesidad de ofrecer información de altísimo rigor así como la de someterse a límites de autocontrol pueden suponer un límite para el marketing. Por esta razón es necesario contar con profesionales muy especializados que sean buenos conocedores de este mercado.
Retos para hacer marketing en el sector farmacéutico
Los desafíos a los que se enfrenta el marketing farmacéutico son múltiples. La lentitud para adaptarse a la transformación digital limita los presupuestos, que suelen dirigirse a estrategias más tradicionales. Aún así, ya se está dando mayor peso al marketing que a las ventas, a la inversa de lo que sucedía hasta ahora. Sin embargo, los profesionales del marketing se encuentran con que tienen que optimizar los resultados a través de la digitalización, pero parten, prácticamente, de cero.
Los cambios en las regulaciones y políticas ocurren continuamente, afectando a la fabricación, venta y comercialización de los productos. Esto exige una revisión constante de las estrategias de marketing y de los contenidos, que afectan mucho más al marketing B2C que al B2B.
El manejo y análisis de datos de los clientes de forma eficaz y que respete las normativas, una compleja orientación al B2B2C y un mercado altamente competitivo en el que es difícil diferenciarse son otros de los retos para hacer marketing en el sector farmacéutico.
Tendencias de la industria farmacéutica
La especialización es imprescindible para hacer frente a la complejidad de este mercado y de sus marcos regulatorios. Además, está muy presente la necesidad de establecer una conexión emocional, al ser protagonista el bienestar del consumidor. Es decir, se debe superar el papel de vendedor para adoptar el de asesor o consejero.
Los públicos del sector farmacéutico son muy distintos entre sí, y también lo son los modelos de negocio. Pacientes o usuarios, médicos o farmacéuticos, otras empresas o profesionales. La clave es convertirlos en clientes y prescriptores con un enfoque cada vez más customer centric, intentando salvar las reticencias de buena parte de ellos que consideran el marketing de medicamentos y productos sanitarios como poco ético.
Sin duda, la innovación y la tecnología como herramienta democratizadora marcarán los próximos años, en los que nuevas y pequeñas empresas podrán acceder cada vez de manera más sencilla a la comercialización de sus productos. También servirán para el avance de la atención virtual y la medicina remota.
En este contexto cambiante, identificar con claridad los objetivos para establecer las estrategias de marketing orientadas a lo digital (marketing de contenidos, Social Media, Ads, influencer marketing, e-mail marketing, uso de CRM) pero también a lo físico (eventos y ferias sectoriales) es clave para que el marketing farmacéutico tenga éxito.
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