Hasta ahora, la mayoría de las empresas farmacéuticas han seguido una estrategia brand centric, aunque siempre hayan señalado que su centro estaba en el paciente. Los cambios en el sector, con una competencia feroz, plazos cada vez más cortos para el desarrollo de medicamentos, así como el peso y la multiplicidad de los canales digitales, exigen un cambio de enfoque en la estrategia del marketing farmacéutico.
Brand centric vs. Customer centric
En los últimos años, los mercados han pasado de centrarse en el producto a centrarse en el paciente. Cuando era fácil diferenciarse por el producto o el servicio, la primera estrategia tenía sentido pero, a día de hoy, los consumidores disponen de una oferta enorme. Por esta razón solo podemos despertar su atención si nos enfocamos en sus necesidades.
El público tiene más información que nunca, por lo que es muy exigente y demanda soluciones integrales que, además de ofrecerle un producto o servicio, añadan confianza, personalización y comprensión. Es decir, los enfoques centrados en el cliente intentan ver el mundo desde su punto de vista y tomar en base a ello todas las decisiones comerciales. Así, toda la estrategia del marketing farmacéutico debe girar en torno a las necesidades e intereses del consumidor para tener éxito.
Las recomendaciones, la satisfacción con la compra y con la atención al cliente son centrales para la fidelización.
Cómo transformar un enfoque Brand centric en uno Customer centric
La industria farmacéutica ha pasado en las últimas décadas de pensar en pacientes a hablar de clientes; de considerar a su público como algo genérico y no individualizado a tener en cuenta a los consumidores, sus aportaciones y cómo dirigirse directamente a ellos. Antes, los pacientes solo recibían información a través de sus médicos, pero ahora están muy informados y son participantes activos en lo que a su propia atención médica se refiere.
Cambiar a un enfoque Customer centric supone un cambio de mentalidad en toda la industria farmacéutica y también en el sector de la atención médica. La clave está en establecer relaciones directas para atender de forma personalizada a los clientes y focalizarse en su salud, como por ejemplo a través de apps con consejos o información para manejar enfermedades y gestionar la medicación, así como servicios de atención al cliente 24 horas. La tecnología, sin duda, es la gran aliada en este cambio.
En el paso de una estrategia de marketing Brand centric a una Customer centric, los puntos esenciales son:
- Pensar como el cliente.
- Centrarse en sus necesidades.
- Aportar soluciones, no solo productos o servicios.
- Ser proactivos, en lugar de reactivos.
Asimismo, se hace necesario apostar por una orientación multicanal, con una estrategia de contenido educativa alineada con un mensaje claro y coherente.
La metodología que más se adapta a esta estrategia customer centric es Inbound.
Hacia una nueva experiencia de cliente
En resumen, las farmacéuticas con una orientación customer centric se enfocan en la toma de decisión del cliente, para saber qué factores la definen. También en el paso de lo global a lo local, buscando resultados individualizados y ajustando los planes de marca a las necesidades y particularidades culturales de cada país y región.
Con una buena previsión y planificación y eligiendo las estrategias y tácticas adecuadas, las farmacéuticas pueden crear un plan de marca orientado al cliente y su ciclo de vida. El resultado será una estrategia multicanal con la que resultará más sencillo llegar a un consumidor exigente, informado y sofisticado.
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