Este tema está de moda en las reuniones de marketing. 

¿Cerramos contenido para generar leads o lo dejamos abierto para generar conocimiento y llegar a más personas, aunque nunca los conozcamos?

Por lo general, los profesionales inbound se inclinan en la dirección del contenido cerrado, mientras otros profesionales de marketing prefieren compartir todo con todos. En este caso no hay respuesta correcta o incorrecta.

Pero sí hay formas de saber qué enfoque es el que mejor se adapta a tu empresa, y es muy posible que la respuesta sea una combinación de ambos, utilizados en el momento y el lugar correctos. Vamos a las definiciones y los argumentos.

 

 

¿Qué significa cerrado?

Contenido cerrado significa que pides a tus visitantes que proporcionen información de contacto antes de recibir el contenido en su bandeja de correo.

Por ejemplo, en nuestra web, ofrecemos una DEMO haciendo clic en un botón, que te lleva a una página de aterrizaje o landing-page con un resumen y un formulario de contacto. Para obtener la información completa de la DEMO debes compartir tu información de contacto a través del formulario.

 

¿Qué significa abierto?

Contenido abierto significa que cuando se solicita la DEMO se proporciona directamente en la web, sin intercambio de información de contacto.

En el caso cerrado, estás recopilando información de contacto de alguien que supuestamente tiene interés en lo que hace tu empresa. En el caso abierto, se proporciona contenido sin recibir nada a cambio

 

Argumentos a favor del contenido cerrado

  • Cuando la generación de leads es importante para tu empresa

Muchas empresas miden la rentabilidad de su inversión en marketing en función de la cantidad de clientes potenciales que generan para su equipo de ventas. 

Los clientes potenciales calificados por marketing (MQLs en lenguaje inbound) son personas que expresan cierto nivel de interés en el contenido de una empresa. Y la cantidad de MQLs que genera el departamento de marketing suele ser un primer indicador de rentabilidad.

Aunque no todos los que rellenan un formulario están preparados para comprar hoy, están indicando interés, incluso si es un interés al inicio del recorrido de compra. El número de MQLs puede ser un indicador de interés y oportunidades de ventas futuras.

Si la generación de leads es importante para tu empresa, entonces el contenido cerrado debería ser tu primera opción.

 

  • Cuando tu objetivo es crear o aumentar una base de datos de clientes potenciales.

Es raro que alguien comparta sus datos de contacto y realice la compra de inmediato. El escenario más probable es continuar de manera proactiva la conversación, con una campaña de correo electrónico (una secuencia de emails) o una llamada telefónica para conectar.

Para poder iniciar la secuencia necesitamos al menos la dirección de correo electrónico cuando alguien descarga su contenido educativo. Y para la llamada necesitamos el teléfono. Si no hay conexión, no se puede crear la base de datos de posibles clientes.

El tamaño de su base de datos de prospectos o clientes potenciales es otro indicador de ventas futuras. Cuantos más prospectos haya en tu base de datos, más fácil será mantenerte conectado con esas personas. 

Deberías tener el objetivo de agregar nuevos contactos a tu base de datos de clientes potenciales cada mes.

 

  • Cuando consideras que las acciones de marketing deben contribuir a incrementar las ventas 

Algunos CEOs creen que el único papel del equipo de marketing es contribuir a las ventas y los ingresos. Si es tu caso, entonces el contenido cerrado será la única forma de atribuir los nuevos ingresos a tus esfuerzos de marketing, actividades y campañas.

Cuando obtienes una nueva dirección de correo electrónico o un nuevo contacto y esa persona finalmente compra, puedes realizar un seguimiento de esos ingresos ligándose directamente al contenido que descargaron, las páginas que visitaron y los correos electrónicos que se utilizaron para avanzar en su recorrido de compra. 

Este modelo de atribución de ingresos es clave para muchos informes de Marketing.

 

  • Cuando las acciones de marketing deben ser rentables

Hablando de informes de Marketing, si la rentabilidad de las acciones de marketing es importante para tí, entonces el contenido cerrado también puede ser adecuado para tu caso. 

No obstante, la opción de contenido cerrado no es adecuada para todos, así que ahora veremos quién debería considerar usar contenido abierto en su sitio web.

 

AGENDA UNA REUNIÓN CON UN EXPERTO

 

Argumentos a favor del contenido abierto

El argumento básico contrario es que el formulario genera rechazo en las personas. Cambiamos contactos por generar conocimiento o crear conciencia. El conocimiento y la conciencia son difíciles de rastrear. No obstante, hay situaciones en las que tiene sentido un enfoque de contenido abierto para crear conciencia.

 

  • Cuando tus clientes potenciales se encuentran en la etapa inicial de su recorrido de compra (descubrimiento)

A menudo consideramos que los esfuerzos de marketing y ventas deben orientarse a ganarse la confianza de su audiencia. Pero si los prospectos se encuentran en una etapa inicial de su recorrido de compra van a tardar en mostrar esa confianza y por tanto no estarán preparados para proporcionar sus datos de contacto.

Ofrecer contenido abierto les permite conocerte. Les permite acceder al contenido sin riesgo y sin tener que compartir su información de contacto. A medida que conozcan el contenido, respeten su calidad y lo valoren, es más probable que proporcionen su información de contacto más adelante.

 

  • Cuando no quieres conectar con tus prospectos

Si tu ciclo de venta es corto, de uno o dos días, tener la información de contacto es menos útil, y tener contenido abierto podría ser más importante.

Tu objetivo en esta circunstancia es que los visitantes no salgan de tu sitio web, y el contenido abierto puede contribuir a ello. 

Si tu empresa hace e-commerce debes lograr que las personas llenen su carrito o cesta sin salir del sitio y el contenido abierto puede ayudar a conseguirlo.

 

  • Cuando tu prioridad es mejorar el SEO de tu web

Finalmente, hay situaciones en las que tu objetivo principal podría ser atraer nuevos visitantes a tu web. Cuanto más contenido de búsqueda, indexable y de alto valor puedan ver y rastrear los motores de búsqueda, mejor será su clasificación.

Este enfoque de contenido abierto también podría generar clics adicionales, vistas de página promedio y tiempo en el sitio, además de reducir las tasas de rebote de página. Todo esto le indica a Google que está es una página muy valiosa, que aumenta su clasificación de palabras clave, frases y preguntas.

Ya tenemos más visibilidad sobre la disyuntiva.

 

Nuestro consejo en esta cuestión es utilizar estratégicamente ambos enfoques en función de los objetivos específicos de tu empresa.

  • Si tus objetivos son las ventas y los nuevos contactos para tu base de datos de clientes potenciales, es posible te plantees un 80% de tu contenido cerrado y que un 20% abierto.
  • Si tienes un ciclo de ventas corto, tus prospectos se están familiarizando con tu empresa o tienes mejorar el SEO como objetivo principal de marketing, entonces tener 80% de contenido abierto y un 20% cerrado podría tener más sentido.

En general, la clave está en una combinación de los ingredientes contenido cerrado y abierto. Pero la receta debe establecerse mes a mes en función de los objetivos. ¿Necesitas más leads? La receta debe ir hacia cerrado. ¿Necesitas más conciencia? La receta debe ir hacia abierto.

 

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