MARATUM es una Agencia de Desarrollo de Negocio especializada en Industria B2B.

Este caso es un buen ejemplo del reto de la internacionalización y la fórmula diseñada para superarlo.

La empresa de este caso es un fabricante de equipamiento industrial que tiene como objetivo incrementar sus ventas en regiones emergentes.

Foto de archivo - Aire acondicionado industrial y sistemas de ventilación en el techo

Algunos resultados del proyecto en los primeros diez meses:

  • ROI sobre oportunidades comerciales 5.000%
  • Tasa de conversión de tráfico web a lead >2,8%
  • Tasa de conversión de lead a oportunidad comercial >10%
  • Incremento medio del tráfico web intermensual superior al 65%
  • Más de 400 nuevos leads generados
  • Más de 40 nuevas oportunidades comerciales

Figura 1: Evolución del tráfico web y la generación de leads en 10 meses

Figura 1: Evolución del tráfico web y la generación de leads en 10 meses


El reto de la Internacionalización y la propuesta estratégica

La empresa nos plantea el objetivo del incremento de ventas en regiones emergentes.

La propuesta estratégica se basa en la personalización de la propuesta de valor de la empresa. Cada país objetivo con su propia gestión. Contenidos personalizados para cada cliente ideal de cada país objetivo.

Para desarrollar esta estrategia nos apoyamos en la tecnología inbound de HUBSPOT PRO Marketing & Sales y gestionamos cada país como una “campaña” de forma que controlamos el proceso de forma integral, desde el tráfico web hasta la generación de oportunidades comerciales y la asignación al equipo de exportaciones.

La importancia de la definición del cliente ideal

En todo proyecto inbound la definición del cliente ideal es la primera etapa. En los casos de internacionalización esta tarea se convierte en fundamental, porque los matices diferenciadores entre países son claves para desarrollar una estrategia de contenidos exitosa.

IMAGEN: buyer personas caso de estudio


En este caso, los tipos de cliente ideal son tres, distribuidores, instaladores e ingenierías, pero no tienen la misma penetración ni capacidad de compra en todos los países objetivo.

Para cada cliente ideal, a partir de un perfil preliminar se van incorporando características a los perfiles de cada país objetivo.

Estas características diferenciadoras van a condicionar las prioridades en la estrategia de contenidos de cada país objetivo.

El contenido se genera siguiendo la estructura de clúster de contenidos, con páginas pilares en el sitio web y posts en el blog.

topic clusters caso de estudio

Las implantación del proyecto inbound

Superadas las fases iniciales de estrategia e construcción de la infraestructura web necesaria, procedemos a la implantación de la metodología inbound.

Etapa de atracción

La estrategia de atracción está dominada por la generación de contenido para el blog y su difusión a una amplia base de datos, con actores de diferentes industrias, apoyado por acciones en redes sociales y campañas SEM en Google Ads y Facebook Ads.

Como en la mayor parte los arranques que parten de cero, los progresos en generación de tráfico son rápidos, con incrementos entre el 50% y el 80% intermensual.


Etapa de conversión

La calidad de las bases de datos con las que se trabaja, genera un tasa de conversión de tráfico a lead entorno al 3% desde el primer momento, muy por encima de la tasa de conversión objetivo en proyectos B2B, que tenemos situada en el 1%.


Etapa de nurturing

Esta etapa es la más delicada y requiere de la implicación del departamento comercial, en este caso del equipo de exportaciones.

Creación de contenido para secuencias de mailing y formularios que permitan la cualificación de las oportunidades de venta y su “scoring”, para que el equipo de exportación pueda ser más eficiente en la exploración de las oportunidades.

A los diez meses desde el arranque del proyecto, la tasa de conversión de lead a oportunidad comercial supera el 10%, no obstante requiere la validación del equipo de exportación.

La importancia de la integración de marketing y ventas

Cuando vemos cercano el final de la implantación de la metodología inbound, identificamos como punto crítico la colaboración activa entre el equipo de marketing, orientado a generar oportunidades de venta suficientes, y el equipo de exportación, que debe confirmar la validez de estas oportunidades.

El feedback del equipo de exportación es fundamental para retroalimentar la metodología y revisar todas las hipótesis de las diferentes fases, desde la identificación de los clientes ideales en los diferentes países objetivo hasta los formularios de los recorridos de conversión que nos van a permitir una cualificación de las oportunidades más ajustadas a los intereses de los vendedores.

A los diez meses desde el arranque del proyecto el ROI sobre oportunidades de venta cualificadas por el equipo de exportación supera el 5.000%.

 

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