MARATUM es una Agencia de Desarrollo de Negocio especializada en Industria B2B, pero tiene casos de clientes que abordan los dos mercados, tanto B2B como B2C.

Este caso es un buen ejemplo de doble target, pero no destaca por eso, sino por su tamaño y su ambición.

Construction worker with tools in new house. Renovation.

Hemos querido dar un espacio a este caso, para poner de manifiesto que la metodología inbound, y el marketing en general, no están reservados para las grandes firmas, con retos de internacionalización y cifras millonarias de facturación.

Si la empresa tiene un objetivo claro de crecimiento y una estrategia para conseguirlo, un partner estratégico como MARATUM será su perfecto aliado.

La empresa de este caso es un proveedor de servicios de la industria de la construcción, concretamente del sector de la rehabilitación de edificios, y  tiene como objetivo multiplicar por cuatro sus ventas en dos años.

Algunos resultados del proyecto en dos años:

  • ROI del proyecto 1.000%
  • Tasa de conversión de tráfico web a lead 3%
  • Tasa de conversión de lead a oportunidad comercial 30%

Figura 1: Evolución del tráfico web en 26 meses

Figura 1: Evolución del tráfico web en 26 meses

El reto del crecimiento

Inicialmente, la empresa nos plantea un objetivo difuso, entre visibilidad de la marca en el segmento profesional, y el crecimiento en ventas, pero este último sin definición.

La propuesta inicial se basa en rehacer la página web, mejorar su posicionamiento SEO y empezar a monitorizar la presencia digital de la firma en las redes sociales. Existía un blog pero con un número muy reducido de entradas, bien enfocadas, orientadas a satisfacer necesidades de conocimiento del público profesional.

La principal fuente de tráfico y leads era el tráfico de pago, SEM en Google Ads. El tráfico orgánico era prácticamente inexistente.

Nuestro planteamiento estratégico es desarrollar la web para que el tráfico orgánico sea dominante en el plazo de dos años, y la inversión en publicidad sea secundaria.

El principio se basa en que el modelo de pujas lleva a un descenso de la rentabilidad de la inversión con el tiempo y los contenidos en la web producen réditos crecientes 24h/7d mientras exista el contenido indexado por los buscadores.

 

Migrando resultados de tráfico de pago a tráfico orgánico.

Dicho y hecho, cuando tocamos fondo en tráfico web, el mes de agosto de 2017, en que el cliente decide reducir su inversión en SEM, pasamos a concentrar nuestro esfuerzo en la estrategia de contenidos, con múltiples fuentes de generación de tráfico orgánico.

Figura 2- Evolución y distribución del tráfico web en 26 meses

Figura 2- Evolución y distribución del tráfico web en 26 meses

El primer resultado que se observa es el incremento de tráfico, en los distintos periodos, con crecimientos del 200% y 67% respectivamente.

Figura 3: Variación de tráfico medio en las tres etapas del proyecto

Figura 3: Variación de tráfico medio en las tres etapas del proyecto


La gestión del doble target y su influencia en la conversión y la generación de oportunidades comerciales.


El siguiente resultado que se observa es el incremento de la conversión, tanto en términos relativos (la tasa de conversión) como en términos absolutos (generación de leads cualificados por ventas, en definitiva oportunidades comerciales para nuestro cliente)

Figura 4: Evolución de la tasa de conversión en 26 meses

Figura 4: Evolución de la tasa de conversión en 26 meses


El gran incremento en la tasa de conversión se produce en el cambio de la primera a la segunda etapa (casi un 600%) mientras que la variación entre las etapas 2 y 3, se limita a un crecimiento del 15%.

Figura 5: Variación de la tasa de conversión medio en las tres etapas del proyecto

Figura 5: Variación de la tasa de conversión medio en las tres etapas del proyecto


La razón del incremento entre las fases 1 y 2 se debe a la ampliación del público objetivo. Inicialmente la actividad estaba dirigida al público profesional (B2B), técnicos de la construcción con capacidad de prescripción y contratación, pero sobre todo con capacidad de “repetir”.

La incorporación del cliente final, el usuario, el propietario del edificio, al concepto de Buyer Persona, cambia las cifras de conversión, con un incremento del 900% entre las etapas 1-2 y del 100% entre las etapas 2-3.

Figura 6: Evolución de generación de leads en 26 meses

Figura 6: Evolución de generación de leads en 26 meses

Figura 7: Variación de la generación de leads promedio en las tres etapas del proyecto

Figura 7: Variación de la generación de leads promedio en las tres etapas del proyecto

El ROI del proyecto es del 1.000%

Aunque el objetivo de crecimiento manifestado en la primavera de 2017 era difuso, a los pocos meses de iniciar la colaboración, la empresa lo definió con claridad. Duplicar la facturación dos años seguidos. El objetivo se ha cumplido en el primer año (2018), con un ROI del 1000%.

Esperamos dar un resultado igual o superior en la actualización de este caso, a finales de 2019.

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